Gestion des retours e-commerce : ce que vos données vous disent vraiment
Dans la mode en ligne, 1 commande sur 4 est retournée. La plupart des e-commerçants le savent. Ce que très peu savent, c’est ce que ces retours leur disent vraiment. Chaque retour est un message. La question, c’est de savoir si vous le lisez.
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Le chiffre que tout le monde regarde. Et celui que personne ne lit.
Le taux de retour est l’un des KPIs les plus surveillés en e-commerce. Dans la mode, il se situe entre 20 et 30 % en moyenne en France, et peut atteindre 40 à 50 % sur certains segments comme la fast fashion ou le balnéaire.
Chaque retour coûte entre 12 et 25 € de traitement : transport retour (5 à 10 €), traitement en entrepôt (3 à 5 €), reconditionnement (2 à 5 €) et traitement administratif (2 à 5 €). Sans compter la perte de valeur du produit, ni le coût d’acquisition du client qui n’a finalement pas acheté.
Ce calcul, beaucoup d’e-commerçants le font. Mais presque personne ne fait le calcul suivant :
Que dit chaque raison de retour sur ce qui est cassé dans mon business ?
La raison de retour n’est pas une formalité administrative. C’est le seul feedback que votre client vous donne sans que vous le lui ayez demandé. Pas un formulaire de satisfaction. Pas un avis Google. Un acte. Et un acte dit toujours plus que des mots.
Les quatre messages que vos retours vous envoient
Selon une étude PowerReviews menée sur 2023, les principales raisons de retour en e-commerce sont : produit endommagé ou défectueux (81 %), taille inadaptée (75 %), article non conforme à la description (56 %), design ou style qui ne convient pas (33 %), et livraison trop tardive (11 %). Chacun de ces motifs dit quelque chose de précis.
« La taille ne convient pas »
C’est le motif numéro un dans la mode. Il représente à lui seul 53 % de tous les retours d’habillement selon l’étude de Coresight research. C’est aussi le motif le plus actionnable.
Un client qui retourne un article parce que la taille ne convient pas vous dit l’une de ces deux choses : soit votre guide des tailles est inexistant ou approximatif, soit vos coupes s’écartent significativement des standards du marché. Ce n’est pas un problème de client. C’est un problème de fiche produit. Et ça se corrige.
« L’article ne correspond pas à la description »
56 % des retours en e-commerce citent cet écart. C’est la traduction directe d’une promesse non tenue. Photos retouchées, descriptions optimistes, couleurs qui rendent différemment sur écran : tout ce qui crée un écart entre ce que le client attend et ce qu’il reçoit génère un retour évitable. La déception à la livraison est toujours la conséquence d’une promesse mal formulée à l’achat.
Contrairement au problème de taille, celui-ci ne nécessite pas de refonte de votre catalogue. Il suffit souvent de reprendre les fiches des articles qui reviennent le plus pour cette raison, et d’identifier ce qui a induit le client en erreur.
« Produit défectueux ou endommagé »
C’est le motif qui doit déclencher une alerte immédiate. Un retour pour défaut isolé, c’est un incident. Une tendance de retours défectueux sur une référence spécifique, c’est un problème fournisseur ou un problème d’emballage qui coûte de l’argent à chaque expédition. Si vous ne lisez pas vos données de retour par référence et par fournisseur, vous payez pour des défauts que vous auriez pu identifier et corriger bien plus tôt.
« Changement d’avis »
C’est le motif le plus inconfortable, parce qu’il semble imprévisible. Il ne l’est pas toujours. Un taux de « changement d’avis » élevé sur certains canaux ou certaines campagnes révèle souvent un ciblage marketing qui attire des clients non qualifiés, ou une promesse publicitaire qui survend le produit. Le client a acheté sous l’effet d’une impulsion, d’un visuel trop flatté, d’une offre trop agressive. Il n’a pas acheté parce qu’il voulait vraiment ce produit.
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Le bracketing, c’est une pratique simple : le client commande plusieurs tailles ou coloris d’un même article, essaie tout chez lui, et renvoie ce qui ne convient pas. Un comportement qui s’est largement normalisé avec la généralisation des retours gratuits.
En France, ce phénomène représente environ 10 % des retours mode, contre seulement 2 % en Italie. Un écart qui s’explique notamment par les habitudes de consommation et la politique de retours des grandes plateformes, qui ont éduqué les acheteurs français à commander sans risque.
63 % des consommateurs déclarent pratiquer le bracketing régulièrement. Ce n’est pas un comportement abusif. C’est la réponse rationnelle d’un client qui ne vous fait pas suffisamment confiance sur les tailles pour acheter directement la bonne. Si vos clients commandent trois tailles pour en garder une, c’est que votre guide des tailles ne les rassure pas. Et ça, vous pouvez le changer.
Lire vos données de retour : par où commencer
La plupart des e-commerçants regardent leur taux de retour global. C’est un début. Mais ce chiffre seul ne dit rien. Ce qui dit quelque chose, c’est le taux de retour croisé avec d’autres variables.
Par référence produit. Certains articles génèrent structurellement plus de retours que d’autres. Si vous identifiez les références à fort taux de retour, vous avez deux options : corriger (fiche produit, guide des tailles, fournisseur) ou déréférencer. Dans les deux cas, vous récupérez de la marge.
Par canal d’acquisition. Un canal marketing peut sembler performant en volume de ventes, alors que le taux de retour associé est supérieur à la moyenne. Une campagne Instagram qui convertit bien mais génère 40 % de retours n’est pas une bonne campagne.
Par motif déclaré. C’est là que la donnée devient vraiment utile. Si vous ne collectez pas systématiquement la raison de retour au moment de la déclaration client, vous perdez l’essentiel de l’information.Mettre en place une procédure de gestion des retours logistique claire est la première étape pour transformer cette donnée en décision. Sans processus structuré, les motifs de retour s’accumulent sans jamais être analysés.
Mettre en place une procédure de gestion des retours logistique claire est la première étape pour transformer cette donnée en décision. Sans processus structuré, les motifs de retour s’accumulent sans jamais être analysés.
Ce que Monta change dans votre gestion des retours e-commerce
Chez Monta, chaque client peut disposer s’il le souhaite d’un module RMA (Return Merchandise Authorization) intégré à MontaPortal. Vos clients déclarent leur retour en autonomie, choisissent leur motif, et vous avez accès à ces données en temps réel.
Ce que cela change concrètement : vos produits retournés sont réceptionnés, contrôlés et remis en stock rapidement, selon vos instructions. Un produit conforme remis en stock en 24 heures peut être revendu sur votre prochaine vente. Un produit bloqué en transit pendant trois semaines, non.
Mais surtout : les données de retour collectées via notre module RMA vous donnent une vision claire par référence, par motif et dans le temps. Ce n’est pas de la logistique. C’est de la donnée produit. Et cette donnée, bien lue, se transforme en décisions : corriger une fiche, alerter un fournisseur, revoir un guide des tailles, ajuster un ciblage.
Monta ne se contente pas de gérer vos retours. Il vous aide à comprendre pourquoi ils arrivent.
Vous voulez en savoir plus sur la gestion des retours avec Monta ? Planifiez un échange sans engagement avec notre équipe. Réponse sous un jour ouvré.
Avec plus de 7 ans d'expérience en marketing digital, Marion Picaud est spécialisée dans les stratégies de contenu et le référencement naturel (SEO). Elle accompagne les entreprises dans le développement de leur visibilité, l'acquisition de trafic qualifié et la création d'une relation durable avec leur audience. À travers ses analyses et ses conseils pratiques, elle partage des stratégies concrètes pour aider les marques à atteindre leurs objectifs de croissance.
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